Kun 3 procent af marketingcheferne i Spencer Stuarts seneste undersøgelse siger, at AI er integreret i alle dele af deres marketing. Samtidig regner 36 procent med at skære i staben på grund af AI inden for de næste 12-24 måneder, og 17 procent har allerede en mindre afdeling end for et år siden. Tallene ser ud til at modsige hinanden, men de gør det ikke. AI har endnu ikke overtaget marketing som helhed. Den har overtaget bestemte opgaver, og det er nok til at ændre, hvem der sidder i afdelingen, og hvad de bruger dagen på.
Når du skal finde ud af, hvor AI rammer din egen afdeling, er spørgsmålet derfor ikke, om du bruger teknologien. Det gør de fleste allerede. Spørgsmålet er, hvilke af dine opgaver der er produktion, som en maskine kan gentage, og hvilke der er beslutninger, som kræver et menneske med ansvar. Den skelnen går igen i alle de tal, der findes om AI i marketing, og den gør det meget lettere at planlægge de næste to år end en generel snak om “digital transformation”.
Hvor hurtigt går det i danske virksomheder?
Dansk Industri spurgte i april 2025 sine medlemmer, og 72 procent af de 239 virksomheder, der svarede, bruger generativ AI i arbejdet. Kigger du på afdelingerne, ligger marketing sammen med IT på 53 procent, kun overgået af HR med 69 procent, mens salg og administration ligger på 38 procent. Danmarks Statistik og Digitaliseringsstyrelsen fandt samme år, at andelen af virksomheder med mindst 10 ansatte, der bruger AI til at lave tekst og tale, steg fra 5 procent i 2023 til 31 procent i 2025. Det er en seksdobling på to år. Til sammenligning har McKinsey i otte års undersøgelser set IT og marketing/salg som de to funktioner, hvor AI oftest tages i brug, og i november 2025 svarede 88 procent af virksomhederne, at de bruger AI i mindst én funktion mod 78 procent året før.
Marketing er altså ikke et område, hvor AI venter forude. Den er der allerede, og den kom ind ad den bagdør, der hedder tekst. En medarbejder begynder at skrive produktbeskrivelser i ChatGPT, en anden laver billedvarianter til en kampagne, og et halvt år senere er det blevet den måde, afdelingen arbejder på, uden at nogen har besluttet det.
Se hvilke opgaver der allerede er flyttet
Spencer Stuart peger på tre områder, hvor AI har gjort en tydelig forskel: tekstskrivning, contentproduktion og dataanalyse. Ifølge undersøgelsen fylder de klassiske roller som tekstforfatter og contentproducent mindre, og flere virksomheder henter opgaver hjem, som tidligere lå hos et bureau. Det giver mening, når du ser på, hvad opgaverne har til fælles. De følger et mønster, de gentages mange gange, og kvaliteten kan vurderes af en person, der ikke selv har lavet arbejdet. Her er de opgaver, der typisk flytter først, i den rækkefølge de fleste afdelinger oplever det:
- Første udkast til produkttekster, nyhedsbreve og opslag på sociale medier.
- Varianter af annoncer og billeder til A/B-test, hvor ti versioner koster det samme som én.
- Rapporter fra Google Analytics og annonceplatforme, som sammenfattes til en status i almindeligt sprog.
- Sortering og besvarelse af de første henvendelser fra kunder, før en sælger tager over.
- Oversættelse og tilpasning af kampagner til andre markeder.
I praksis laver AI det første arbejde, mens et menneske godkender. Det kræver en ny type medarbejder, fordi det er sværere at vælge blandt 20 forslag end at skrive ét.
Hvad bliver tilbage til mennesker?
Beslutningerne bliver tilbage, fordi de kræver viden, som ikke står i nogen datakilde. AI foreslår gerne ti kampagnevinkler, men den ved ikke, at jeres største kunde lige har klaget over netop det budskab, eller at ledelsen har besluttet at gå ud af et marked næste år. Positionering, prioritering af budget og valget af, hvad virksomheden ikke skal sige, kræver kendskab til forretningen og et menneske, der står på mål for resultatet. Det samme gælder ansvaret over for kunderne. En undersøgelse fra Business Danmark og Norstat viste i 2025, at 64 procent af danske forbrugere mener, at virksomheder skal oplyse, når en reklame er lavet med hjælp fra AI. Den vurdering kan ingen model træffe på dine vegne.
Det forklarer også, hvorfor 54 procent af marketingcheferne hos Spencer Stuart forventer at beholde samme antal medarbejdere, men med ændrede roller. Nye funktioner som prompt-specialister, dataanalytikere og interne AI-teams vokser frem, mens tekstproduktion fylder mindre. Mange vælger at få hjælp udefra til selve opsætningen, enten fra digitale marketing bureauer eller fra specialiserede AI-firmaer som f.eks. aalborgensiske Nordium, der bygger automatiserede arbejdsgange mellem formularer, CRM og mail. Uanset hvem der bygger løsningen, bliver ejerskabet internt: nogen i afdelingen skal vide, hvad flowet gør, og hvornår det skal stoppes.
Gør AI til en del af planen, ikke et sideprojekt
Den største risiko er ikke, at AI tager opgaverne. Det er, at den gør det uden en plan, så hver medarbejder har sine egne værktøjer, sine egne prompts og sin egen idé om, hvad der er godt nok. Start med at skrive afdelingens faste opgaver op på én side og marker, hvilke der er produktion, og hvilke der er beslutninger. Vælg derefter én produktionsopgave, som fylder meget, fx månedsrapporten eller de ugentlige opslag, og lav en fast proces for den med et klart ansvar for godkendelse. Mål tidsforbruget før og efter i tre måneder. Når du har et tal, er det nemmere at tage næste skridt, og nemmere at forklare ledelsen, hvorfor den frigjorte tid skal bruges på strategi og kundekontakt i stedet for blot flere opslag.
De afdelinger, der klarer sig bedst de kommende år, er ikke dem med flest AI-værktøjer, men dem, der ved præcis, hvilke opgaver de har givet fra sig, og hvem der holder øje med dem. Maskinen skriver udkastet. Du bestemmer, om det skal ud.
Jens har efterhånden mange års erfaring med træ. Alt lige fra brænde til forskellige typer af møbler i træ. Han er uddannet snedker og har i mange år arbejdet med boligindretning og møbeldesign som han også elsker at skrive om. Jens har i flere år dyrker en del sport men går også op i ting som familie, jura, og design.